汽车消费者进店前已完成购买决策 车企品牌影响力上升

美国的调研数据显示，脱离经销店的汽车销售模式是受到欢迎的，特别是千禧一代。“这个趋势一旦形成，是很难再回头的。传统的经销商体系与创新的汽车营销模式，让我们认为大概率是会融合发展的态势，融合的方式和时间节点是至关重要的。”J.D.Power中国区联合研究总经理王庆华在近日J.D. Power2021中国销售服务满意度研究(SSI)发布会上表示。

中国汽车流通协会在2021年中国汽车经销商集团百强发布会上也表示，在代理、直营等新模式的影响下，预计到2025年授权经销商在中国、美国、欧洲的占比将分别为90%、95%和80%左右。“商业模式的转化过程中，经销商集团只有保持高效率的运营才能在未来胜出。”

终端经销商还重要吗?未来将如何演进?

消费者在进店前便完成购买决策

越来越多的消费者，在进店之前便放弃了购买。

2021年SSI研究显示，在购车前就已经决定了品牌和车型的用户比例持续上升至74.8%。这意味着大部分用户在与品牌产生第一次面对面的互动之前，就已经把它加入到购物车当中。但在进入用户购物车之后，品牌仅有1.33次的接触机会将购买意愿转化为销量，相比于2020年继续下降。就在这1.33次的接触中，48.9%的用户会在一周之内做出最终的决策。

消费者购买决策提前、加速是否意味着线下经销商店的价值降低了?

王庆华表示，当更多消费者在进店之前就做好了决定，意味着经销店端的服务和转化率变得更重要了。“主机厂需要付出很大的努力才能把流量引到经销店端，经销店端能不能把它转化成有效的销量，这是需要更多的努力和付出的。”王庆华说。

在豪华车和主流车的SSI因子得分对比中，到店接待、店内看车和试乘试驾仍是全购车决策流程中影响最重要的三部分。销售人员的静/动态车辆讲解依然非常重要，提车速度以及提车当天销售人员的态度对满意度影响依然显著;豪华车用户更看重车辆介绍和议价过程中的数字化作用，试乘试驾则对主流车用户影响更大。

而销售服务满意度也直接影响着品牌的未来走势。王庆华表示，市场上领先的25个品牌在今年SSI整体排名的变化相对2019年进步了6个名次，整体销售份额上升了1.7%。其中销售份额上升了16个品牌，整体名次上升了40个名次，份额增加了6.2%，份额下降的9个品牌排名下降了34位，份额减少了4.5%。“所以从行业层面趋势来看，SSI的排名变动对于管理层以及消费者，都是一个很简单明了的指标去判断一个品牌的走向。”王庆华表示。

车企品牌影响力上升

在消费决策前置的背景下，车企品牌效应被进一步放大。

SSI的数据显示，品牌在购买决策的影响权重中，从过去两年的19%大幅提升至23%。相比之下，汽车质量的权重则向下突破26%~30%。价格的影响权重不变，另一个提升的权重则是产品设计。王庆华进一步分享了关于潜客研究(NVS)数据，意向购车者最想购买的品牌类型中，主流自主品牌从2017年的25%提升至了48%，主流国际品牌则从59%降低到了35%。实际够买自主品牌的用户中，三分之一都考虑过国际品牌。另一个数据是，进店前有针对性地主动了解车辆相关信息的用户中，通过官方APP了解的对购买决定的影响可达32%，其它渠道了解的则为25%。“从数据上看，使用过官方APP确实有积极的影响，包括跟主机厂有更多积极的互动，以及更早地做出购买决策，这也突显出主机厂在直接经营客户和打造私域流量方面的重要性。”王庆华表示。

不仅是线上，车企也在线下探索直面消费者的方式。大众等传统汽车品牌将新能源汽车产品采用“代理模式”，而不少中国品牌更是单独拿出品牌来探索直营模式。

J.D.Power官方认为，价格透明、销售便捷、无缝体验甚至无接触服务等新的市场需求，已成为原有经销商模式的痛点。但直销模式意味着不断扩张，对资金和资源的投入巨大。“直面消费者其实更多是经营的理念和商业模式的改变。传统车企的直销转型就如同大象转身，需要积极地探索2C的价值，能够去打造2C新的创新能力，同时用好数据，找到适合每个车企自己的直销道路。”J.D.Power官方相关负责人表示。 (朱世耘)