成年人买玩具，不是简单的“童心未泯”

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如今，越来越多成年人为玩具买单。从各种治愈系毛绒玩具到“一娃难求”的经典盲盒，从微缩场景的创意DIY到最近大火的拼豆……一大批成年人为潮玩和收藏玩具“激情”付费，接连将各种玩具推成爆品。

据媒体报道，近年来“潮玩热”持续升温。数据显示：2025年，潮流与收藏玩具零售总额为676.9亿元，同比增长45.4%。作为对照，同年，玩具（不含潮玩）国内市场零售总额为1035.3亿元，同比增长5.8%。中国玩具和婴童用品协会对一线及新一线城市重点玩具零售终端的调研显示，近1/4的受访玩具线下终端对象表示，潮流与收藏玩具是其销售额增长最快的品类；14.5%的受访玩具线下终端表示，潮流与收藏玩具是其毛利率提升幅度最大的品类。

成年人缘何钟情玩具消费？当然不是简单的“童心未泯”。就拿拼豆来说，花几十元就可以不限时随意拼，将尺寸极小的彩色塑料管按照自己的想象力任意排列组合，形成独一无二的图案或立体摆件。相比最终成品，体验“心流”与掌控感、释放创造热情的过程更让人着迷。

不同于购买传统玩具时关注的“实用”“益智”等特性，“大小孩”的玩具消费更像是一种自我补偿：借此唤起那些美好的儿时回忆，释放压力、纾解焦虑，在现实的世界中获得片刻的安宁与闲适，给自己开垦出一块“精神自留地”。而且通过这些玩具消费，成年人完成了自己的身份与个性叙事。以玩具为“社交货币”，他们实现了更广泛的、基于共同热爱的连接，让更高阶的社交认同这一需求得到极大满足。也正因为玩具具有显著情绪价值，消费者往往能接受更高的商品溢价。

玩具消费新趋势，带来行业发展新机遇。从需求端来看，一方面，情绪价值驱动的消费升级，为产业打开了发展空间；另一方面，成年人的玩具消费有着比较明显的“养成”特点，持续搭建某个IP“宇宙”成为不少玩具消费者和收藏者心心念念之事，这为IP价值的深度开发和消费新场景的拓展提供了重要的前提和基础。从供给端来看，我们拥有完整的玩具制造生产链和极具弹性的供应链，能够快速响应市场需求；本土原创IP与国潮文化持续崛起，有利于增强产品的文化辨识度和影响力。供需两端双向奔赴，为产业跃迁汇聚起强劲合力。

要想接住玩具行业这波发展新机遇，也需对同质化竞争等问题保持警醒。一款玩具“出圈”后，大量低质仿品便迅速涌入市场，这种现象屡见不鲜。这不仅扰乱了市场秩序，也透支了品类的生命周期，损耗了企业的研发热情与积极性。此外，一些平台通过过度营销、饥饿营销等手段不断诱导用户购买情绪商品或服务，刺激非理性消费，也不利于行业长远发展。玩具产业“玩”出新天地，仍需坚持长期主义。

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