“眼妆经济”取代了“口红经济”成为彩妆界新黑马 美妆品牌也盯上这块蛋糕

疫情之后，口罩之上，“眼妆经济”取代了“口红经济”，美瞳成为彩妆界的新黑马。

在各类线上平台，美瞳的关注度都呈爆发式增长。小红书上，“美瞳”这一词条有76万以上的种草笔记;抖音“美瞳”话题下，相关视频播放量超过21亿次;天猫上，艺人虞书欣同款美瞳的月销量超过10万件。

与此同时，资本也蜂拥而至，2020年以来美瞳赛道共完成11起融资。其中，既有成立不久的新国货品牌，如Moody、CoFANCY可糖，也有成立十年以上的老牌美瞳垂直电商，如4iNLOOK、美瞳汇等。

而这背后不乏高瓴资本、经纬中国、源码资本、真格基金、红杉中国等明星机构的身影，甚至连腾讯和小红书也开始加码。

不少美妆品牌也盯上了这块蛋糕，完美日记推出自有美瞳产品“星月”，Colorkey、橘朵等国产美妆纷纷与美瞳品牌展开联动合作。

由颜值经济孕育出庞大市场的美瞳，到底是一门怎样的生意?是否有机会成为消费领域的下一个“金矿”?

颜值经济催生的“新消费品”

如今的“美瞳”，泛指彩色隐形眼镜这个品类。事实上，美瞳是强生公司专用的注册商标，是强生为亚洲市场设计的具有美容效果的隐形眼镜系列品牌，2004年开始进入中国市场。

美瞳并不属于化妆品，和隐形眼镜一样，是第三类医疗器械。国家食品药品监督管理总局规定，必须获得该类产品医疗器械注册证书以及相应生产、经营资质证书，才能进行生产、经营。

由于准入门槛高，此前的很长一段时间，国内正规渠道的美瞳市场由几大国际品牌占据，包括强生、爱尔康、海昌、博士伦等。而非官方渠道的微商、代购，由于价格低廉、款式多样，更是一度占据了近半数的市场份额。

变化出现在近两年，当90后、95后甚至00后成为消费主力军，他们对彩妆的需求大幅提升。在国货美妆爆发的当下，美瞳作为妆容的一部分，也乘上了这股东风，一批国产美瞳品牌应运而生。

CoFANCY可糖CEO赵威告诉创业邦，他女朋友是“资深美瞳爱好者”，一年要花几千块在微商渠道购买美瞳。他还观察到，在小红书的彩妆教程下，过去用户经常求口红、眼影色号，后来询问美瞳品牌的人却越来越多。

“市场对美瞳的需求是大量增加的，有点像几年前的国产彩妆。而且具有医疗背景的传统隐形眼镜品牌不太重视美瞳品类，美瞳占总营收的比重相对较小。”

赵威曾是天猫美妆新锐品牌的负责人，负责过花西子等新国货品牌，也曾是阿芙精油的高管，从业背景让他敏锐地意识到，这一领域将有新机会出现。

美瞳的线上消费数据也佐证了赵威的想法，美瞳产品的美妆属性满足了消费者的变美需求，30%左右的消费者即使没有近视，也会购买美瞳来为自己的妆容加分，这一比例在年轻消费者中更高。

CoFANCY可糖成立于2019年11月，目前已完成3轮融资，投资方来自红杉中国、真格基金、碧桂园创投和华创资本。

与CoFANCY可糖一样，在近一年多时间内完成多轮融资的4iNLOOK，投资方有弘晖资本、星陀资本等。星陀资本创始合伙人李陶也提到，目前国内的美瞳更偏向于具有美妆属性的消费品，整个赛道正处于高速成长期。

投资了KILALA可啦啦pre-A轮的峰瑞资本判断，隐形眼镜(包括彩色隐形眼镜)在需求端、供给端、渠道端均呈现出从医疗用品到消费品化，从消费品化到快消品化的趋势。

摩根斯坦利的行研报告显示，隐形眼镜佩戴率会随着国家经济水平的提高而提高，中国不仅是世界上视力矫正人口比例最高的国家，且年轻人近视率逐年上升，但隐形眼镜佩戴率仍较低，约为10%，远低于日本的32%和中国台湾的34%，还拥有5-7倍的高成长空间。

青山资本的报告也显示，最近五年中国市场美瞳复合年增长值高达41%，2020年终端销售额超过200亿，年消费片数18亿，至2025年销售额预计超过500亿，有望成为全球美瞳最重要的消费市场。

这就不难理解，偏重美妆属性的美瞳赛道为何获得资本的青睐，毕竟“国货之光”完美日记的成功上市在前，“美瞳界的完美日记”也被寄予厚望。

新玩家的突围之路

目前，市面上销售美瞳的企业主要分为三类：第一类是以博士伦、强生为代表的具有医药背景的传统眼镜品牌;第二类是日韩美瞳经销商;第三类是Moody、CoFANCY可糖等国产新品牌。

第一类美瞳更偏重医疗属性，款式较单一，以传统纯棕色、黑色等保守色为主;第二类主要售卖日韩风美瞳，价格相对低廉，但存在海淘周期和安全性问题。国产品牌则凭借丰富的产品款式和更高的灵活度，试图从二者之间突围。

这些国货美瞳起于颜值，火于营销，多以电商渠道为主。以CoFANCY可糖为例，旗下美瞳的花纹、颜色可多达十几种，尽量满足当代年轻消费者更多元、更自我的审美。

赵威提到，“当下国内年轻女性自信心的提升，令她们在妆容风格上发生了变化，变得更加大胆、更有个性，以往流行的日系裸色妆容不再受到追捧。CoFANCY可糖最受欢迎的一款美瞳是蓝色的，而非更低调的灰色或棕色。”

碧桂园创投VC投资部负责人牟宝璐则表示，新锐品牌在对消费者的理解、对新潮流方向的把握、推出新产品的速度、对市场的反应速度以及创新的营销手段和玩法等方面，都会做得更好一些。

不过，在营销方式上，牟宝璐不认为目前的美瞳新品牌在模仿完美日记擅长的KOL打法，“因为完美日记起量的时候已经有很多类似品牌存在，产品质量也都很好，完美日记想通过高性价比等优势来取胜，就需要借助KOL等渠道让消费者知道。但现在不一样了，美瞳现在打的是没有品牌或者白牌的市场，也不像完美日记当时有小红书这种独特的渠道红利，所以现阶段的美瞳品牌还是要通过产品力和渠道创新来占领市场。”

另一方面，虽然资本火热，但美瞳的利润并没有想象中高。博士眼镜(300622.SZ)财报显示，2020年，其隐形眼镜的毛利率为55.5%，而镜架、镜片的毛利率分别为74.44%、84.4%。从美妆的属性来看，这一数据也低于彩妆产品70%左右的毛利率。

在毛利率不高的情况下，新品牌们寄希望于提高消费频次和客单价，以此来提高品牌溢价，拉动业绩的增长。

在佩戴周期上，美瞳产品分为日抛、双周抛、季抛、半年抛和年抛。从健康角度来看，美瞳佩戴的周期越短，安全性越高。熟悉眼镜行业的视光师金鑫告诉创业邦，由于美瞳材质和人体自身泪液分泌的原因，佩戴过程中不免有蛋白质和脂质的残留，佩戴周期越长，残留越多，越容易造成眼部问题。

峰瑞资本也提到，由于日抛美瞳是一次性消费品，具有更安全卫生、方便携带、并发眼病减少等优势，越来越受到年轻消费者的青睐。随着短周期抛产品，尤其是日抛的普及，隐形眼镜及彩色隐形眼镜整体市场规模将呈现指数级增长。

而日抛产品的工艺和材料成本也相对更高，这就客观提高了产品的价格，客单价随之上升。以强生旗下品牌安视优的美瞳产品为例，6片装半月抛规格的价格为142元，折算单日为3.38元;日抛10片则为122元，折算到单日就是24.4元。

2015年之后，日本就严禁销售半年抛(含半年)以上隐形眼镜产品。目前，大部分品牌都已不再售卖年抛产品。

一家美瞳生产企业的数据也可以佐证，自2019年年中开始量产日抛镜片以来，一年后日抛占总销售收入的比例已经超过了15%，并且仍在稳步上升。赵威也透露，CoFANCY可糖的日抛产品可以达到90天43%的复购率。

多道难题待解

由于美瞳在我国属于三类医疗器械，许多网店不具备资质。例如完美日记的美瞳产品就曾因资质问题迟迟无法在电商渠道销售，只能先在粉丝社群发布，随后在微信小程序商城“完子之家”上线。

资质问题可以花时间解决，满足进入门槛后，更深层次的竞争在于供应链。美瞳产品在安全上有着严苛的要求，目前无论是国际品牌还是国内品牌，生产线主要分布在日韩和我国台湾地区。

新品牌在努力尝试攻克供应链难题。赵威表示，CoFANCY可糖主要的代工厂在中国台湾，有生产芯片的背景，生产工艺精良，但设计上相对保守。因此，CoFANCY可糖没有像传统品牌一样从工厂的产品库中选择样品直接生产，而是与工厂共同合作研发品牌原创的花纹、配色。

在生产方面，由于美瞳是通过注塑工艺来固化硅水凝胶等原料，需要磨具压制。CoFANCY可糖提出“一模一片”的概念，即一个模具只生产一片美瞳，保证镜片更加光滑完整，提升佩戴的舒适度。同时模具会作为标本附赠在产品包裹，以证明非重复使用。并且将其余废弃模具统一再造处理成环保袋。“CoFANCY可糖之后会继续与工厂达成深度合作，并在国内建立生产线。”

一位投资了国内隐形眼镜生产企业的投资人告诉创业邦，由于国内美瞳生产的需求量在快速增加，但中国台湾厂商的花色单一、起订量高，韩国代工厂则以年抛、半年抛产品为主，这也为美瞳产业链上游的创业企业提供了新机会。不过由于三类医疗器械生产许可证比经营许可证更难办理，短期内仍难满足生产需求，头部的生产商也在大力提高产能。

另一方面，对新兴品牌来说，还在于教育用户和提升市场渗透率。在金鑫看来，目前很多消费者对美瞳产品的基础指标含水量、透氧量等并没有清楚的认知，品牌在安全验配、安全使用方面也有很多不足需要改进。

在市场渗透率和普及度上，美瞳市场有头部品牌但还处于分散的状态。据赵威透露，目前在国内150亿-170亿规模的美瞳市场中，线下销量可达30%，线上占到20%，而非官方渠道的微商、代购整整占据了市场的一半。

金鑫提到，虽然美瞳具有美妆属性，但新品牌也不可能只走线上渠道。而在布局线下渠道时，这些新国货品牌无论是自建门店还是与传统代理商合作，相对传统的国际品牌都会受到一定的阻力。

不过，新品牌们对此有不同的想法。比如CoFANCY可糖，打算选择与线下彩妆集合店合作，来开拓线下渠道。在赵威看来，美瞳严格意义上更像护肤品，好看很重要，但核心是舒适度，如何让消费者认可美瞳产品的美学性，同时对品牌产生信任度更为重要。

此外，由于美瞳类似美妆，需要依靠爆品来拉升销量，不同的是，作为医疗产品的隐形眼镜，有不同度数的区分，这对于库存管理也是一大难题。

对于美瞳赛道的现阶段，牟宝璐和李陶的看法一致。目前美瞳市场处于快速成长阶段，竞争已经出现，但市场渗透率还在提升过程中，新锐品牌的玩家们，应该共同开拓品类认知度，出现头部的品牌效应后，再考虑推出一些带功能性的、高价值的、高客单的产品来进一步提升毛利率。

可见，在讨论“能否诞生美瞳界的完美日记”之前，国产美瞳还有很长的路要走。