多重因素推动国货美妆“逆袭”崛起 营销背后还应注重利润问题

近期举行的第五届中国品牌日活动又将“国潮”一词推上热搜，北京的“有间国潮馆”内，以800支卡姿兰口红拼成的“潮”墙引来不少人合影打卡；在上海展区的展馆内，东方美谷用科技元素为大家展示了如何用数字赋能美妆生活；4月美妆淘数据显示国货彩妆品牌网站成交额首超国际大牌……

中国造正当潮，随着国货品牌的崛起，国货彩妆凭借着创意与传统的结合在国货市场上占据一席之地。据天眼查数据显示，我国目前有近950万家企业名称或经营范围含“化妆品、彩妆、美妆”的化妆品相关企业，其中8成相关企业成立于5年以内，且在5年内呈上升趋势。

多重因素推动国货美妆“逆袭”崛起

“质量不好用了烂脸怎么办？”、“这么便宜肯定买不到好货”、“国货包装根本比不上国际品牌”……在几年前国货刚兴起之时，市场上便传出不少否定的声音。但随着国货彩妆自身的不断发展，电商背后逐步完整的产业链赋能，越来越多年轻人开始正视国货品牌。

近几年，国货在自身品牌上的营销从只注重产品宣传转变为赋予产品文化内涵，譬如此前完美日记推出的丹顶鹤眼影，在让女孩子解锁仙鹤国风妆容的同时，呼吁大家守护稀缺之美；花西子推出的雕花口红与同心锁包装，为大家展现独有的国风传统元素。不仅是新兴彩妆品牌在营销上下功夫，一直致力于传递东方之美的老牌国货百雀羚也在这股潮流下将文化与时尚相结合，从节气的插画宣传到与京剧大师合作，再到联合故宫推出新品都赋予了传统品牌新生命，在唤起受众情怀之余传递了东方美学的概念。文化自信正是当代年轻人平视国货的重要因素之一。

除了在品控与营销方面有所提升外，各类电商平台的发展亦为国货品牌开辟出新的道路。一位小红书博主的经纪人小徐告诉记者：“国货现在在各类平台的投放很多，只要是红人直播带货，基本上都会选择国货。特别是近年来国货彩妆质量的提升，这对于消费者而言性价比很高。”此外，国货质量的提升让产品的宣传不仅停留在交易层面，小徐表示：“在品宣线最明显的变化就是红人在试用国货产品的时候，满意度越来越高，甚至会有很多惊喜的时候，所以即使品牌没有投钱做推广，自己也愿意主动将其分享给粉丝。”据了解，小徐所在的电商公司，一位100多万粉丝的快手博主一场国货直播能够达到200万左右的销售额。可见，随着对国货信赖度的提升，受众对于国货彩妆的黏性在逐渐变强。

营销背后还应注重利润问题

记者在不久前华创商社公布的2021年4月美妆淘数据上看到，当月雅诗兰黛成交额为1.59亿，位居国际品牌首位，而国货品牌第一的花西子成交额为2.18亿，完美日记成交额为1.83亿，且较于前两个月相比两者成交额皆仍呈上升趋势。据悉，这也是国货彩妆品牌的网站成交额首次超过国际大牌。

对此，浙江财经大学市场营销学陈颖教授表示，国货品牌强劲的发展势头是喜闻乐见的，但就此数据而言也需要客观冷静地看待。在她看来，国货品牌的价格与国际大牌存在一定的差距，就消费层面而言，网络消费群体通常集中在学生等年轻群体，若要结合线上线下的数据整体来看，国货不一定有压倒性的占有市场。“对于现在市场上的营销，国货彩妆所投入的大规模宣传确有一定成效，但是网络销售量第一的背后是否在利润额上也能占据第一，是国货彩妆需要关注的地方。”（见习记者　张宇帆）