赛事营销的「Next Level」，是为用户打造值得上场的「赛事」

体育赛事热潮强劲，如何玩转「赛场」，成为品牌营销的关注点。 当热梗伴随着赛事深入火遍全网，城市各异的性格，伴随着苏超一同出圈；当业余跑者和专业运动员一起热身，厦门马拉松从一场专业赛事，延伸成一种对生活方式的探索；当冲浪从专业竞技转向“人人可浪”，在盛夏的海南，「天猫造浪节」卷起更包容的浪花……赛事浓缩了专注与韧性，赛场就是营销的天然能量场，品牌在其中收获的不仅仅是关注度，更塑造出亲和、真挚的形象。 今天，备受瞩目的「赛事营销」仍在进化之中。呐喊之外，如何让用户更有「参与感」？亮起广告牌后，如何让品牌融入赛场，更有「叙事感」？在短促的流量爆发之外，如何让「流量」，成为参与主体的生意「留量」？ 在刚刚闭幕的2025上海劳力士大师赛中，天猫作为“荣誉赞助商”和官方唯一指定电商合作平台亮相，“天猫超级大满贯”IP再次出发，贯穿整个赛事，为用户、为品牌打造出许多不一样的“时刻”。 这是一场有热度的营销，也是一场有内容、有情绪的营销：通过赛事与电商的跨界融合，天猫打破了单一的观赛边界。在高规格赛事之外，以潮流生活方式体验，为用户和品牌打造出一场值得他们上场的、淋漓尽致的「赛事」。 新的消费者参与视角：从仰望，到“像大师一样”生活 “像大师一样”。 这是本次“天猫超级大满贯”落地2025上海劳力士大师赛的主题。如此所言，本届赛事云集了像德约科维奇、辛纳这样大师级别的选手。 一场好的营销，需要一个更有想象空间的概念。天猫为什么选择了“像大师一样”？自然，不是要用户追逐他们的技艺或者成就。从年轻一代用户的情绪需求出发，天猫看到了一种真相——人们追逐大师，不仅在于他们取得成绩，更在于他们的专注、韧性，等等超然的精神，甚至是他们卓越的生活态度。 在上海劳力士大师赛逆袭夺冠的瓦舍罗，是一匹横空出世的黑马。他从普通网球选手到冠军的蜕变，正是对“像大师一样”这一主题最生动的演绎。 每个领域的“大师”近乎有之。在“天猫超级大满贯”上海大师赛活动中，天猫直击用户心声，带来两条探索路径，唤醒了他们内心潜藏的激情。 其一是，带用户叩问：大师的生活态度是什么？ 9月29日，天猫携手《W》杂志中文版，在上海西郊体育中心共同打造「sport night 卫冕之夜」。这场“卫冕之夜”邀请到了布勃利克、达维多维奇、达德尔里、王蔷、吴尊、陈德容、王霏霏、徐梦洁、张亮等网球运动员与明星艺人莅临现场，比赛开打之前，许多观众就得以近距离与偶像见面，感受网球背后优雅与力量共生的精神。 其二是，大师的生活，是怎样的？ 在比赛前，或许你会看到一个更加真实的“大师”。在「sport night 卫冕之夜」最受关注的，当属天猫为小米米家、雅诗兰黛、美的、百雀羚、石头科技、溪木源、STANLEY七个合作品牌合作打造的「大师休息区」。 网球追求的是精准与优雅，而「大师休息区」联手品牌们演绎出了对这份状态的追求——不仅是比赛前的风格、充分的准备，更是生活中对质感的追求。王霏霏、王蔷、吴尊、徐梦洁等明星以及网球专业与时尚类达人，也来到休息区打卡、为品牌打call，以自在的风格，演绎他们自己的“制胜心法”。 在「sport Night 卫冕之夜」中，网球大师执拍教学，技艺亲授；至晚宴时分，嘉宾们则娓娓道来，共话网球情怀。通过提供“大师同款”体验，天猫让普通用户短暂地触摸到梦想中的身份，获得一种宝贵的心理归属感和自我价值确认；同时，通过切换用户的参与角度，创造出一种更恳切、更走心的营销调性，让品牌在每一次自然的海报曝光、展位演绎、明星同框、达人推荐中，以强烈的质感，悄然走进用户内心。 新的品牌联动方法：从曝光，到以“大师风尚”叙事 为何要深耕赛事营销？ 对于“天猫超级大满贯”而言，赛事营销是实现圈层渗透的关键举措，旨在帮助品牌精准触达高价值的体育人群，破圈获取新用户；更重要的是，通过发现年轻人热爱的领域，找到与品牌调性的共鸣点，才能将流量转化为真正的情感连接。 传统的赛事营销，大多不外乎简单的品牌露出和权益捆绑，而“天猫超级大满贯”，则体现了一种赛事、平台、品牌“生态共建”的思维。 走进“天猫超级大满贯”位于旗忠网球中心的活动现场，围绕“像大师一样”的主题，IP首席合作伙伴小米米家、美的、雅诗兰黛仿佛“嵌入”了连续十几天的赛事：在赛场中心的大屏幕，米家、美的、雅诗兰黛品牌的形象联动天猫IP反复出现；观众在场下酣战间隙，仰头就可以在中央球场二层LED大屏，看到米家和美的logo轮播。更不用提，品牌们的形象不断出现在官方报道、周边展位和衍生品中。 伴随着赛事的深入，在观众眼中，这些不断出现的品牌几乎就是赛事的一部分，存在感愈发增强。 更重要的“共建”，是离中央赛场不远的品牌展区。通过超过100平米的挑高式快闪空间，三个品牌鲜活地展现出品牌形象、产品和主张，也找到了统一的叙事框架。 色的对话·自然的风格场 紧邻赛场入口处，天猫打造了一方“Be like a master”的展示空间，以网球场地优雅的绿色和木色为主调。走入空间内部，雅诗兰黛的粉底色变成了一张张“lock door”，小米米家、美的产品中常常出现的奶白色、金属色，都无缝融入环境中。它们既保留了自身的标志色特质，同时，也与网球运动的基调匹配。避免了生硬的拼接感，保证了与整体赛事传播的一致性。 境的和谐·统一的叙事场 走进展区，“Be Like A Master”的召唤就在空中。这句话，既是向赛场大师的致敬，也是品牌自己的语言——成为自己的领域的大师。 小米米家：住进高智感的家 运动与科技紧密相关，小米米家的关键词，是一如赛场大师一般的“表现力”，让过客住进高智感的家。复古温润的基调下，入口处的电视大屏模拟了观赛氛围，而“能量补给站”和“装备焕新站”就在一旁，运动员备战时紧张专注的情绪仿佛触手可及。 美的：智慧生活可以更美的 美的，则在专属空间中打造出一方风尚，传递出赛前赛后网友独特的优雅感。一只巨大的网球就在入口处，结合迷你网球场背景，美的的科技感、精致感与运动活力巧妙融合于一身。 雅诗兰黛展区：底妆全胜 先赢一步 实力与风格同等重要。在展陈空间中，雅诗兰黛携DW系列产品，打造出一套“球员梳妆套间”。简洁精致化妆台设计，将产品融入空间内，传递“力量与优雅”的对比美感，让路经的观众和达人，都要忍不住入场试一试。 无论是展现“大师级工艺”“大师级设计”还是“大师级服务”所有品牌，都在“像大师一样”这一主题下讲述自己的故事。立体化的、沉浸式的展示，让数以百计的头部达人相继打卡上传提及的互动体验。结合天猫大到赛场中央，小到赛事印刷品、纪念品、海报、站牌，以及每一场赛事报道的logo曝光，品牌不仅得以更生动地展示其内核，更通过反复的触达，与消费者建立更深度的心智连接。 新的IP沉淀逻辑：从累积热度，到提升体育情感的“浓度” 在质感之外，不可忽视的，是天猫贯穿于整个赛事的“存在感”。 在这里你可以看到：从互动合影到惊喜巡游，赛事吉祥物“猫天天”不再是静态符号，而是承载品牌温度的情感导体——这种具身化的互动，让天猫IP真正走进了用户的记忆场景。 而当大赛打响，天猫总裁家洛作为平台代表执拍挑边。此时天猫不仅是赛事“赞助商”，更是重要的共建者之一，深度嵌入到了赛事的最高光时刻。 以本届上海大师赛为例，天猫展现出的，不仅是对用户情绪的捕获能力和帮助品牌聚集流量的能力，更是对用户情感连接的深度关注。回顾近年来的发展历程，不难发现，“天猫超级大满贯”正在不断刷新赛事营销的价值维度：从网球场边“卫冕之夜”“Be Like A Master”的沉浸式派对、创造性的品牌展示；到厦门马拉松的“开跑前1小时”场景解决方案；再到NBA巨星中国行的精准追踪，天猫始终在做一件事：将赛事的高光时刻，延伸为品牌与用户共同书写的情感篇章。 我们看见，通过持续的内容场景创新，天猫将分散的赛事触点，系统性地整合为连贯的情感体验链路。最终，天猫超级大满贯实现的不仅是营销声量，更是构建了一个从赛事热度到用户情感浓度的递增阶梯，从短期参与，到长期认同的合作品牌的价值闭环。 在这个闭环中，每一次击掌、每一场活动、每一个互动，都在深化一个认知：天猫和品牌不只是观赛渠道，更是体育精神、体育生活方式的同行者。运动员在赛场上不断突破新高，而品牌们“体育营销”，能够在天猫的助推下，从“像大师一样”到成为“大师”。

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