奢侈品行业再现窗口期 Gucci宣布设立全球首席商品官

奢侈品行业再现窗口期，Gucci正在加速追赶。

据时尚商业快讯，Gucci周一宣布Maria Cristina Lomanto为执行副总裁兼品牌总经理，这是品牌新设立的职位。上任后，Maria Cristina Lomanto将专注于协调Gucci系列产品的零售和营销业务，具体为视觉营销、美妆和眼镜许可以及零售培训等，并向首席执行官Marco Bizzarri汇报。

与此同时，Gucci现任美洲区商品销售和库存规划高级副总裁Phillip Prado将晋升为全球首席商品官，Davide Tosi则被任命为成衣全球首席营销官，他们将向Maria Cristina Lomanto汇报。

Gucci还新设立了大中华区时装业务总裁一职，由Tiffany前大中华区与北亚区总裁Laurent Cathala担任。Laurent Cathala预计将在6月底就职，常驻上海，大中华区所有领导团队都将向他汇报，Laurent Cathala则直接向Marco Bizzarri汇报。

值得关注的是，此次是Gucci近三年来发生的最高级别任命和最大规模的人事变动，有业内人士猜测，开云集团此举或意味着Marco Bizzarri将逐渐退居二线，及时为品牌引进新的管理人才，以维持增长动力。

经过一系列的调整举措，Gucci已回到快车道。2021年，在开云集团业绩中占比过半的Gucci收入大涨30.8%至97.3亿欧元，超过2019年的96亿，营业利润也大涨42%至37.15亿欧元。

受益于竹节手袋的成功推出以及品牌纪念100周年系列产品和营销活动获得的积极反响，Gucci第四季度的收入增幅录得近35%的强劲增长至30.69亿欧元，较第三季度的4.5%明显提速，几乎是分析师平均预期的两倍。

与2020年相比，2021年Gucci所有主要产品的收入均录得非常强劲的增长，目前该品牌有53%的收入来自皮具手袋，19%来自鞋履，15%来自成衣，珠宝手表和其它业务的收入占比分别为6%和7%。

开云集团还是目前行业内电商业务表现最强劲的奢侈品集团，在线业务的渗透率在两年内翻了一倍，去年仅自营的电商销售额就大涨55%，首次突破20亿欧元，在零售销售额中的占比为15%，连续四个季度较疫情前录得三位数的增长。

开云集团相关负责人还透露，旗下品牌涵盖第三方电商平台整体在线收入同比也大涨27%，与2019年相比大涨89%，在集团总收入中的占比约为22%，远高于2019年时的12%。

按品牌分，核心品牌Gucci自营电商收入同比增幅超过55%，与2019年相比大涨163%，Saint Laurent电商业务同比录得近82%的增长，是2019年的三倍，Bottega Veneta电商收入增长最显著，是2019年的四倍。

不过在竞争激烈的奢侈品行业，容不得一丝松懈，有分析预计2022年全球奢侈品消费增速将会放缓，奢侈品牌要想维持增长需要更多的突破，而人才是核心竞争力之一。

或许是嗅到了这一点，智能零售机构Nextail的一项研究最近发现，2021年时尚行业新任命的CEO与上一年相比虽然减少了20%，但奢侈品牌却在这一年发布了最多的CEO任命，新CEO人数同比增加80%，占据时尚行业CEO任命总数的近20%，新一轮人才争夺战的钟声已经敲响。

其中最受瞩目的是Chanel于去年底突然做出的人事任命，宣布来自联合利华的Leena Nair为新首席执行官。Leena Nair已于1月在Chanel的伦敦总部任职，与Gerard Wertheimer共同拥有Chanel的法国亿万富翁Alain Wertheimer则担任全球执行主席。

分析人士认为，Chanel看中的是Leena Nair此前为联合利华的人力资源主管和执行委员会成员的背景。她以管培生身份加入联合利华后，为该快消巨头效力长达30年。在联合利华时期，她就被称为集团第一位女性、第一位亚裔以及有史以来最年轻的首席人力资源官。

Burberry、Alexander McQueen、Versace和Salvatore Ferragamo也在过去不到一年之间完成了CEO的轮换。

目前，Burberry前首席执行官Marco Gobbetti已加入Salvatore Ferragamo，Versace前首席执行官Jonathan Akeroyd则加入Burberry，其职位由Alexander McQueen首席执行官Emmanuel Gintzburger接管。

Salvatore Ferragamo还于近日宣布26岁的Maximilian Davis为创意总监，被视为品牌加速年轻化的讯号。

相较之下，Gucci已被Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele这一“黄金组合”领导将近7年，日趋模式化，亟需新的人才加入。为确保团队稳定，在此时设立品牌总经理一职或许是活化团队的最佳方式。

资料显示，Maria Cristina Lomanto职业生涯始于Jil Sander，随后加入Yves Saint Laurent的批发部门，在Prada集团内担任过皮具采购和营销总监等重要职位后，于2019年获得Tod's集团青睐，受邀接管Roger Vivier，出任首席执行官，拥有长达20年的奢侈品相关经验。

在Maria Critina Lomanto的领导下，低迷许久的Roger Vivier通过发力珠宝领域、推出高定手袋、任命新代言人等方式重新回到年轻人的视线中，再次迎来黄金期。

2021年，Roger Vivier销售额大涨43.5%至2.29亿欧元，较2019年也录得16%的强劲增幅，是Tod's集团表现最好的业务，也是唯一一个恢复至疫情前水平的品牌。

仔细观察便可发现，无论是产品上还是运营上，Gucci面临的挑战和三年前的Roger Vivier极其类似。

据Miss Tweed消息，LVMH旗下现金奶牛Dior的增长潜力、品牌知名度和吸引力均已超过Gucci。此前更有报道预估Dior近三年来的销售额猛涨两倍，去年逼近60亿欧元。

另据Brand Finance发布的2021全球奢侈品牌价值50强排行榜，Gucci虽成为最具价值的奢侈品牌，但品牌价值录得11.2%的下滑，Dior则大涨13.9%，冲进前十，位列第9名。

为扩大品牌在消费者中的影响力，Gucci已开始向第三方品牌或设计师借力。

继去年与Balenciaga的The Hacker Project系列大获成功后，Alessandro Michele主导的Gucci 2022秋冬《Exquisite Gucci》时装秀中出现了运动服饰品牌adidas的三叶草标识和品牌logo，贯穿于整个系列，宣告了全球第二大运动品牌和第二大奢侈品牌的结合。

与此同时，Gucci与户外运动潮牌The North Face的合作也在继续，不断释出新产品。

Alessandro Michele打造的在线概念商店Gucci Vault更于今年初与历峰集团去年收购的比利时奢侈手袋品牌Delvaux联手，以Gucci Vault的配色为灵感打造了一个独一无二的迷你手袋胶囊系列。

Alessandro Michele表示，在Gucci迎来100周年后，他将通过与外界持续互动来维持新生，自由地将一切纳入到其自成一体的审美世界中，将Gucci作为方法论来看待和处理万事万物，打破行业固有的禁忌和框架。

除Delvaux外，Gucci Vault还将和ERL、Wales Bonner、Martine Rose和Vans等品牌联手，同时继续关注Collina Strada、Cormio 、RUI和Rave Review等合作过的设计师。

然而在去年4月的Gucci秀后，不乏批评意见认为Gucci与Balenciaga的互相入侵是低级的噱头。他们指出，在Alessandro Michele加入Gucci的初期，每个系列本身就足以引发同样的声浪，现如今的创新居然只剩下互相“联名”，恰恰证明了当前行业的匮乏。

运营方面，逐渐把天平向直营业务倾斜的Gucci盯上元宇宙，希望借这一东风抢占年轻流量。

继今年2月与美国设计师潮玩和动画娱乐公司Superplastic合作推出一系列CryptoJanky NFT和手工陶瓷雕塑作品后，Gucci又将与NFT项目10KTF合作推出10KTF Gucci Grail，包括一个名为“New Tokyo”的虚拟世界，用户可在其中购买虚拟的时尚配件，装扮一个与10KTF创始人Wagmi-san同名的虚拟人物。

2月中旬，Gucci还通过Twitter宣布，品牌在Sandbox中购买了虚拟土地用于开设虚拟概念店“Gucci Vault”，旨在为消费者创造一种全新的互动体验。

尽管有分析认为，元宇宙的出现为品牌提供了新的零售体验可能性，通过把现实世界与虚拟世界相融合，进一步缩短品牌与消费者之间的距离，让品牌能够更好地把创意和产品传达给消费者。但也有业内人士担心，元宇宙现阶段的发展并不成熟，会是时尚行业的又一个泡沫。

Marco Bizzarri对此观点并不介意。“Gucci不害怕在许多领域成为先行者，并将继续采用这种思维方式挑战现状。”他强调，正是不断挑战规则的勇气和好奇心驱动着Gucci与时俱进，保持最佳状态。

据投行杰富瑞的一份报告，随着加密货币价格的飙升，一批35岁以下的美国投资者开始用他们套现的利润购买奢侈品，以及投资艺术品。预计他们在NFT艺术品和高价服饰上的消费将进一步推动奢侈品销售超过疫情之前的水平。

正如Marco Bizzarri本人所说的，“时尚行业无时无刻都充满了变数，传统和规则随时都会被推翻，消费者才是真正的主导者”，Gucci与Balenciaga合作、发力元宇宙等举措是创新还是一时的噱头尚未有定论。

有分析人士直言，开云集团在这个时刻新增品牌总经理一职，让Maria Critina Lomanto加入，无疑给Gucci的未来多一个选择，同时也是对Marco Bizzarri敲醒警钟，“集团留给他的时间不多了”。

除Gucci外，开云集团旗下品牌Yves Saint Laurent去年全年收入也大涨44.5%至25.21亿欧元，创历史新高，营业利润大涨28.3%至7.15亿欧元。在假日季的驱动下，该品牌第四季度收入大涨46.8%至8.22亿欧元。

Bottega Veneta收入同样录得24.2%的增长至15亿欧元，直营和批发业务分别录得29%和16%的增幅，营业利润上涨19%至2.86亿欧元。第四季度，该品牌销售额增长13.7%至4.32亿欧元。报告显示，手袋和鞋履是Bottega Veneta最主要的收入来源，皮具产品占比为71%。

在Balenciaga的推动下，开云集团其它品牌部门去年收入大涨43%至32.64亿欧元，营业利润猛涨2.5倍至4.59亿欧元。在Lyst最新发布的第四季度热门品牌榜单中，Balenciaga超过Gucci蝉联最受欢迎奢侈品牌。

除Balenciaga和Alexander McQueen等品牌外，该部门旗下的珠宝品牌表现强劲，宝诗龙在新市场取得成功，Pomellato 继续以非凡的速度增长，中国奢侈珠宝品牌Qeelin也在加速扩张。

可以肯定的是，经历了3年高潮和3年的低谷后，Gucci又站在了一个新的十字路口。不同的是，这一次Gucci不再是开云集团的“必选项”。为了抓住时代脉搏，奢侈时尚行业残酷的轮换定律从未改变。

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