Z世代已成为当前的消费主力军 中国香味”将成为主角

中国是全球香文化历史最为悠长的国度，近年来，随着中国经济发展及消费升级，香水重新成为中国消费者的日常之选，即便国际品牌始终占据着这一市场的绝对主导地位，但在新国货品牌、Z世代消费者和互联网营销的共同推动下，“中国香味”正努力重新成为主角。

9月28日，消费内容社区“什么值得买”发布《国货向上-什么值得买消费洞察》香水篇，解析当下中国香水以及“嗅觉经济”崛起的独特路径和消费趋势。

《中国消费者报》了解到，2020年以来，RE调香室、气味图书馆、Scentooze三兔等国产香水品牌纷纷宣布融资消息。香水新国货不仅受到消费者青睐，也受到资本热捧。

数据显示，2018年到2020年，天猫平台的香水销售额从37.31亿元增长到86.92亿元。什么值得买的数据显示，2021年上半年，香水产品GMV同比大增315.67%，站内用户对“中国香水”的讨论热度则同比增长了197.72%。

中商产业研究院《2020年中国香水行业市场前景及投资研究报告》预计，到2022年，我国香水市场规模将突破400亿元，而2020年，这一数字刚刚突破200亿元。

增长迅猛的市场，对于国货品牌来说，意味着巨大的增量空间。正因为如此，香水新国货选择的突围路径，不是“大牌平替”，而是从中国文化出发，原创中国品牌，表达“中国香味”。

年轻消费者也为情怀买单，从童年记忆出发，气味图书馆推出了“凉白开”“大白兔奶糖”等系列产品;RE调香室打造的京剧系列，设计灵感来自京剧和茶;而节气盒子则以春、夏、秋、冬四季和二十四节气为主题，推出一系列传统与流行并行的香水。

国货品牌基于“中国香味”的创新，并不仅仅局限于香水。以气味图书馆的“凉白开”为例，其已经建立起了一个包括香水、洗护、手护、车载香氛、家居香氛等在内的产品矩阵。

不少新国货香水品牌用一种中国味道贯穿多元产品，从香水扩展到包括香水、香氛、香薰、家居、洗护等产品。如今，从原料采集、研发设计、工业生产，再到线上线上渠道的铺设，实现整条供应链的自主与完善，已成为各大新国货香水/香氛品牌投入的重点。

Z世代已成为当前的消费主力军，其表现出更多的个性化特征，他们为兴趣买单，为自己感兴趣的东西也接受高溢价商品。具体到香水消费，他们也许对大牌反应平平，却可能为了一种记忆中熟悉的味道买单。

而正是“小而美”的定位，帮助新国货香水品牌逐渐占领了Z世代消费者的心智，由此逐步打开了增量市场。不过，想要基于不同年代、不同地域、不同文化等极度细分场景持续打造爆款产品，也是对新国货品牌研发、营销能力的巨大考验。

同时，Z世代在消费中也趋于理性，数据显示，2021年上半年，什么值得买站内包括香水在内的“小样类彩妆护肤产品”，热度同比大幅提升了50%。凭借迷你的身型和较低的价格，小样为消费者提供了一个低成本尝鲜、试错的机会，备受Z世代追捧。

什么值得买分析师认为，虽然发展迅猛，但新国货香水品牌仍需在品牌上继续发力，基于自身的品牌定位，进一步明确产品体系规划，并持续高效率地打造热门单品，以满足日益多元化、个性化的消费需求，才能让“中国香味”真正成为市场主角。(记者:王小月)